Em pouco mais de 40 anos, a maior rede de fast-food do mundo abriu mais de mil lojas no país; periferias e cidades do interior lideram nova frente de expansão

Os irmãos Dick e Mac McDonald abriram sua primeira lanchonete no começo da década de 1940, no estado da Califórnia, oeste dos EUA. Em 1948, instituíram um sistema básico de franquias, nas quais vendiam hambúrgueres a 15 centavos de dólar. Tinham uma dezena de lojas.

O negócio mudou de patamar em 1954, quando os McDonald contrataram um agente chamado Ray Kroc para encontrar novos franqueados. Sorrateiramente, Kroc assumiu o controle da empresa e, em 1961, comprou os direitos de operação dos irmãos McDonald por 2,7 milhões de dólares. O McDonald’s que conhecemos hoje, faminto por novos mercados, nasceu ali.

Lançado em 2016, o filme “Fome de Poder” conta, com uma pitada de dramatização, a história de Ray Kroc e do crescimento do McDonald’s nos EUA.

Hoje, são mais de 14.000 unidades nos Estados Unidos e outras 24.000 espalhadas por 120 países. No Brasil, oitavo maior mercado da corporação, existem cerca de 1.000 lanchonetes e 2.000 quiosques de sobremesas. Mas eles não brotaram do chão ao acaso. O avanço pelo país foi cauteloso, cheio de testes, como se a empresa buscasse sentir a temperatura das águas brasileiras com as pontas dos pés antes de mergulhar de cabeça no negócio.

Os executivos do McDonald’s falam com orgulho da estratégia de expansão da empresa, desenvolvida sempre no ano anterior à execução e analisada trimestralmente. É o Departamento de Expansão que analisa as regiões que têm maior potencial para receber uma loja, observa os concorrentes, escolhe o terreno ideal e tira o projeto do papel. Também é o responsável pelo acompanhamento das novas unidades por pelo menos 18 meses. Com os dados em mãos — de vendas, principalmente —, decide se a loja fecha ou continua aberta.

O primeiro McDonald’s do Brasil foi inaugurado em 1979, em Copacabana, na Zona Sul do Rio de Janeiro. Era o primeiro teste. Foram dois anos de observação antes da abertura da segunda unidade, na Avenida Paulista, coração da cidade de São Paulo. A gigante dos hambúrgueres chegou ao Brasil assim: apostando nas regiões centrais, de baixo risco, para seduzir aos poucos as altas classes do país. Em 1989, quando a operação brasileira completou 10 anos, existiam 50 lanchonetes em funcionamento. E a marcha bandeirante sobre o interior e as periferias brasileiras ainda levaria alguns anos.

No estado de São Paulo, a primeira unidade fora da capital foi instalada em Campinas, em 1986. A experiência pelo interior continuou com Jundiaí em 1989, Santos em 1990 e Sorocaba em 1991. Nada muito arriscado. Eram cidades relativamente grandes e com poder de compra elevado.

O mergulho

Enquanto se consolidava como objeto de desejo no Brasil, o McDonald’s testava sua capacidade de infiltração em territórios mais difíceis. Em janeiro de 1990, a corporação abriu sua primeira unidade do lado de lá da Cortina de Ferro, em Moscou, na União Soviética. Em 1992, inaugurou a primeira loja em Pequim, na China. Era um restaurante especialmente grande até para os padrões atuais, com capacidade para 700 clientes.

Em terras brasileiras, a empresa preparava um movimento ousado em busca de novos públicos. Em 1994, alguns executivos fizeram uma visita à favela da Rocinha, na zona sul do Rio de Janeiro. Cinco anos mais tarde, surgiu um quiosque de sorvetes do McDonald’s no Largo do Boiadeiro, que dava acesso à favela. 

Era mais um tubo de ensaio que deveria reunir informações sobre o potencial de consumo das periferias brasileiras. Mas era mais do que isso. Pouco antes da inauguração, o diretor de Expansão da empresa, Filipe Vasconcelos, disse que aquela era “uma iniciativa simbólica que prova que nossos produtos estão ao alcance de todos”. Uma demonstração do caminho que o McDonald’s seguiria no futuro.


Na mesma época, diversas cidades relativamente pequenas do interior paulista registravam a abertura dos primeiros CNPJs associados às lanchonetes da empresa. Guaratinguetá, Rio Claro, Águas de São Pedro, Caraguatatuba, Marília, Araçatuba, Jaú. Em 2000, o McDonald’s tinha 130 CNPJs registrados no estado e anunciava que 15% dos investimentos futuros seriam destinados às periferias.

Mas essa interiorização, vale ressaltar, é praticamente uma exclusividade do Sudeste. Nas outras regiões, é raro encontrar lojas do McDonald’s fora das capitais. É o caso de Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Tocantins, Amazonas, Pará e grande parte dos estados do Nordeste. Até a Bahia, estado brasileiro mais populoso fora do Sudeste, só tem quatro lojas longe da capital — e foi Salvador que inaugurou a presença da empresa no Nordeste, em 1989. Belém, por exemplo, só recebeu sua primeira unidade em 1998 e Manaus, em 2000.

A operação brasileira do McDonald’s é claramente concentrada no Centro-Sul do país. Mas, mais do que isso, é concentrada em São Paulo. Um levantamento feio pelo Joio encontrou 633 CNPJs ligados à empresa ativos no estado — 273 deles, ou 43%, na capital. 

A abertura de novas lojas em cidades do interior paulista se intensificou na última década, quando os executivos da empresa perceberam o aumento da demanda fora da capital. Em 2010, a matriz norte-americana da corporação enviou ao Brasil um software pra auxiliar o Departamento de Expansão a identificar novos mercados. 

Além de dados demográficos genéricos, o programa computava informações sobre o número de escolas, bancos e postos de gasolina, por exemplo. As cidades mais bem cotadas recebiam uma visita da Expansão para determinar o melhor local para construir a loja. Mais do que qualquer outra coisa, ela precisa ser vista.

Foi nessa época que Taubaté, cidade a 150 quilômetros de São Paulo, presenciou a chegada da segunda unidade do McDonald’s — a primeira fora de um shopping center. O terreno escolhido ficava em uma avenida movimentada, colada em uma das praças centrais da cidade e perto de diversos outros comércios. 

A Praça Santa Terezinha era famosa pelos carrinhos de lanche que funcionavam até altas horas da madrugada. Era o lugar ideal para um taubateano em busca de um podrão. A chegada da maior grife mundial de hambúrgueres à vizinhança assustou quem trabalhava por ali. “A gente ficou bem apreensivo. Imaginando ‘poxa, agora vai afetar bem o movimento da gente, né?”, lembra Wagner Ribeiro da Silva, de 43 anos. Ele é um dos sócios da lanchonete Toninho Lanches, que funciona desde 1999 na praça — hoje a menos de 100 metros do McDonald’s.

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